共0页 | 上一页 1 下一页
俺也评春晚[原创论文]：春晚的创意表现与广告效益 0/?
俺也评春晚[原创论文]：春晚的创意表现与广告效益
关键词：春晚、创意策划、广告效益、广告费、新媒体
今年又一次看了春晚，可是这次是抱着不同心态看的，毫无期待，只是作为一名未来的广告人，去看看春晚在节目策划创意上的表现以及春晚所体现的广告价值与广告效益。所以看的还是算比较认真的。
春晚的创意表现
今年的春晚给我最大的感觉就像一张高考文综试卷，基本汇集了07年大大小小的热门事件和许多社会关注的话题。从股市，到农民工，到奥运，再到07末08年初南风罕见的雪灾，再到嫦娥一号，神舟7号的展望，构成了一张重点明确，热点突出的“高考试卷”。而且今年春晚的独唱歌曲，基本也都是07年非常走红的歌曲，SHE的《中国话》以及周杰伦的《青花瓷》，而费玉清唱的是06年的《千里之外》，三首歌在春晚3个不同时段作为流行歌曲的主打，而3首歌也都是中国味（这里且不说“中国风”）很浓的歌曲，也很符合春晚的氛围，起到了很好的对主题的衬托作用。而且值得一提的是，流行歌曲的板块一改了前两年所有流行歌曲放在一个板块联唱的形式，使歌曲能够唱出完整的版本，也基本满足了歌迷的期待。
其实，这些不同类型的节目混搭在一起，正是为了满足近年来日益挑剔的观众，满足不同阶层，不同年龄的受众群体。我在前面的文章中说这是个大杂烩，是个四不像。不过，今年的春晚还是有值得称道的一点的，那就是这么多各种类型面对各种受众的节目，都还基本算作上乘之作，在12点之前，很少有充数，充时间的作品，所以，这也提高了今年春晚的满意度。其实就像歌手出专辑，不管怎么炒作，最重要的还是歌曲本身。众口自然难调，但是如果春晚做到了节目保质保量，那也会提高观众的满意度的，自然也会提高收视率。据官方发布，今年春晚的收视率在不被看好的情况下仍然达到了96%。
下面也我也从几个节目谈谈吧。
股票那个相声是08春晚唯一一个真正意义上的相声，可见近年来相声事业的衰落，再加上近年某些相声大师的病故，中国相声何去何从，仍然是摆在相声界的一个问题。而且，这个相声虽然抓住了热点，可是还可以说是粗制滥造！许多段子都是07年百姓熟识的股票笑话，毫无新意和诚意，带有明显的堆积感。
山丹丹再次延续了“白云黑土”的故事，虽然小品仍然逗乐，虽然紧跟了奥运的热点，可是这种连续剧剧集确实有点让人乏味。那套不知穿了多少年的装束，宋丹丹那个不知弄了多少次的黑牙，真的让人会产生一种审美疲劳。
蔡明的那个小品让人感觉很做作。虽然说是精心打造的08流行语，可是点破这一层关系就似乎让人感觉那么不自然，一切好像都是刻意为之，而且，也有抄袭赵本山的嫌疑，因为以前的流行语不都是赵本山制造的吗，今年怎么让位蔡明了，难道今年赵本山不打算再创造一句流行语了，还是央视不给本山这个机会了？我们无从知道。
两个诗朗诵还都是不错的，那个关于奥运的，朗诵者我不认识，不过很有感情，声音也不错，还是称赞一下。众主持人和演艺明星那个大雪的朗诵被公认为是08春晚最为称道的节目，明星阵容的形式起到了吸引观众的作用，而从内容上，也更加感动观众，特别是那些大雪不能回家的人们。也让我这业余的工作者和爱好者从中学到了许多东西。
由于姚明和易建联的走红，使得篮球运动在中国越来越受欢迎，这也让春晚打起了篮球牌。自然，这个篮球杂技还是吸引了许多观众眼球的，也是让很多篮球爱好者大为惊喜，是个不错的创意！
而主持人方面，除了保持了原有的4+2模式外，白岩松的出现也给晚会增色不少，特别是其中的几次访谈，显得更专业，更严肃，也是春晚在主持上的一点小小突破。不过主持上要突破的还有很多。要逐步摆脱死板的报幕式主持，使内容更富互动性，我认为，才是春晚主持突破所在。三个主持人都客串了小品，也可一算是今年的一点突破吧。
其实这样的内容与形式正是基于春晚特殊的受众群体，他面对的不是那部分受众，而是中国十几亿的人口甚至还包括海外的华人。她面对的不是那个年龄阶层，是从小到老凡是过中国春节的人。所以每年的流行歌曲是必不可少了，可是从中我们还是可已明显感受到内地流行乐坛的不景气，近年来唱春晚流行歌的基本都是港台，特别是台湾的一线歌手。而内地那些口水网络歌曲，往往让人反感，不过，春晚还是保留了，比如说备受争议的《月亮之上》，去年因为抄袭门而没能上春晚，不知今年怎么居然能上了。这写歌曲不是为了照顾年轻人市场的，是为了照顾那些只听口水网络歌曲的某一阶层的成人们，而这一阶层的欣赏和主流年轻人的欣赏在某种程度上恰恰是相反的，其实，这也是这么多年来春晚很无奈的事情。而春晚是不肯也不可能舍得抛弃哪一群体的。恐怕，唯一能缓解这一欣赏矛盾的就是过年这种团聚的心情，大家坐到一块，欢欢喜喜过年守岁，所有不喜欢也能在这种氛围中化解吧。
所以春晚的导演并不是好当的，雅俗共赏的标准并不是说说那么容易。然而，随着人们过年方式的逐渐改变以及人们对传统过年意义的突破，春晚必将要走向改革，但是从节目策划上来改其实事件很难的事，因为在某种程度上，现在春晚已是一个国家的象征，也可以说在某种程度上，他的严肃程度不亚于高考。对，又回到了高考的比喻。中国的高考改革屡步维艰，而春晚的改革其实也是设计到很多方面的内容，不是一时能来个大变身的。当然，现在大家也可以选择不看春晚，但是春晚目前起码是不会选择停止播出的。其实，央视也可以学学上海东方卫视，东方在节目的创意定位上是更加时尚与前卫的，当然，中央的电视台毕竟还是和地方的电视台不同的，他们要承载的，要传递的，被关注的都是有很大区别的。而且，今年的春晚在创意上还有一点点遗憾，那就是整个晚会虽然把握了时事热点，但是确没有和鼠年的“鼠”紧密联系起来，这是在以往的晚会中少有的。
可喜的是，在内从策划改革上遇到瓶颈的春晚，也在寻找新的突破，新媒体的利用就是今年很好的一个例子，还有春晚并没有因为收视率下滑的问题而影响到广告费用。当然，这首是下面要讨论的问题了。
春晚的广告效益
电视传媒作为传统四大媒体中最主力的媒体，在广告市场上占有巨大份额。虽然现在网络广告强势崛起，但电视广告仍然方兴未艾。春晚作为央视一年一度的文化盛宴，自然也是央视广告重要的吸金尤物。
广告费用在广告的运作环节中是占比重最大的，远远高于广告拍摄的成本。虽然08年央视广告招标奥运广告费用超过春晚，成为最大赢家，但是春晚的广告费仍然较去年有巨大增长。春晚两个时段的整点报时以其极高关注度（自然收视率也就高）成为每年春晚最贵的广告时段。去年总的成交价已达到1575万元，而今年美的集团以4281万元购得。创下了历史新高。而2006年20时的报时广告起价是480万，零时时的报时的起价是680万，这在当时也是相当高的价格了，可见今年春晚的广告费是不断攀升的。而主持人的口头和滚动拜年的语录也只春晚广告的重要内容，比如，XX集团向全国人民拜年（当然，大使馆是不收费的），今年的价格是800万元一条。另外，央视每年还都有春晚广告套装，细心的观众可以发现，春节期间，央视的广告内容和平时是有一定区别的。今年的春晚广告套装项目将覆盖整个春节期间(除夕至正月十五)，共计16天(从2008年2月6日至2008年2月21日)。广告资源依托春节联欢晚会、歌舞晚会、戏曲晚会及春节期间的CCTV-1黄金时段，可以说是春节期间CCTV品牌价值的一种集中体现。“2008春节联欢晚会”套装广告项目共分A套、B套、C套及“和谐盛世中国年”企业拜年四种主要形式。下面是今年的A套广告项目的一些费用数据（B、C类似，再次不再举例）：
Ａ套广告项目
项目设置：（5秒/318万元，15秒/598万元）
播出次数：16天共计播出24次
资源回报：
1)CCTV-1《春节联欢晚会》前后，共2次
2)CCTV-1 2008年2月7日（大年初一）晚会重播中插播，共1次
3)CCTV-1电视剧贴片1广告时段，2008年2月7日-2月21日，共15次
4)CCTV-2《春节歌舞晚会》前后，共2次
5)CCTV-3《春节戏曲晚会》前后，共2次
6)CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后，共2次
其实，简单计算一下，318万尽可购买到总时间为2分钟的额广告，而598万也只有6分钟。而且，在并机直播时，虽然受众被分开了，但是时间上还是冲突了，也就是说，实际上的2分钟包括同一个时间短不同频道的重合时间，它是不能被同一个受众看到的，而是被细分后的不同受众所看到。这里，A类套装其实是最佳时段的套装，当然，广告价格也是最贵的，而时段略微逊色的B套广告报价则为5秒/222万，15秒416万；C套广告报价5秒/176万，15秒/330万。这里，每5秒的最少广告费就高达176万元。
以上这些都是看的间的某种程度上观众严重真正意义上的广告，其实，在春晚中还有许多也许你注意不到，但在不知不觉中在向你传递广告信息的内容。也许你可能认为它不是广告，其实这些内容仍然是付了费的名副其实的广告。我们亦可称其为“软性广告”。当然也许是为了节目的质量，这些广告还并不多，仅在两个小品出现。一个是冯巩在相声情景剧中出示一张招商银行卡，镜头给了个很大的特写，这明显在是给招商银行做广告；细心的朋友会发现，班长分给军嫂的水是贴着标签的，正常的演出上演员现场用的水什么的标签都是要撕掉的，明显的可以看到，标签显示的是娃哈哈纯净水，对，这个是哇哈哈的广告。而当镜头给到观众席上的圆桌时，我们发现，圆桌上的水只有两种，一个是娃哈哈纯净水，一个是娃哈哈营养快线。据了解，能够将品牌放入这些小品或出现在镜头中，并不是那么简单的事情，最起码要先投某广告套餐（就是上面说的A、B、C类的某种套餐）的硬性广告15秒，然后再交纳在这个价格上在上浮100万至200万的广告费才能获得这样的“特权”。而其实这样的曝光，收视率和影响力在某种程度上要胜过某一单纯的硬性广告投放，所产生的广告效益是比较明显的，所以许多商家还是很看重这种少有的机会的。
除了这些，春晚还有另外两项重要的隐形广告。春晚虽然没有冠名，但是在正月十五的元宵晚会上会有“XX杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动”。这个冠名也是众多商家争抢的一个广告项目，据悉，中国人寿今年以5600万元获得了这个冠名权，这个价格比美的获得的两个报时还高。因为，这个冠名获得的广告效益是想当大的。不仅在正常春晚中主持人会反复提到这个冠名，而且在年前一直到正月十五，央视宣传这个活动时都会带上“中国人寿”这个冠名，而且，在央视的中国电视报、官方网站上也会大篇幅刊登这个活动的介绍，所以，这么巨大的广告影响当然是春晚最值得争抢的一块蛋糕。想当年，非常可乐刚上市的时候，就是凭借冠名这个活动而更加家喻户晓的。还有一个就是每年的这个活动的获奖礼物提供，今年由湖南太子奶获得赞助权，这个项目的曝光率也是很高的，贺电主持亦会在节目中重复数次。
商家巨额的广告费也在某种程度上赢得了央视一点点回报。晚会第一排坐的基本上都是年度央视广告竞拍中高价的中标企业代表。而在语言类节目中，我们往往也会在电视画面中看到一些前排观众的笑脸，据悉，这些笑脸正式今年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。而年度广告投放超过500万元，则会在春晚片尾获得鸣谢单位字幕的回报，当然，这里也有专门购买鸣谢字幕的企业。可以说，春晚那的广告是从头做到尾，从未间断，今年央视因为春晚收入了超过5亿的广告费用，而春晚强大的曝光率和收视率也给企业带来了强大的广告效益。然而，央视拿着巨额的广告费又做了什么呢？许多网游呼吁央视把春晚的一部分广告费捐献出去，以产生更大的社会效益。
其实近年来，随着媒体改革的深入进行了网络媒体的迅猛发展，电视广告也不再是商家们的唯一选择，而央视就在积极拓展新媒体的发展，今年，央视联合国内领先的网络电视PPLive和PPS网络电视进行网上春晚的同步直播，赚回了许多流失在网路的收视率，取得了不错的收视成绩。其实这也正给未来网络广告的发展做了某种程度的借鉴和贡献。在某种程度上，新媒体并不是对旧媒体的冲击，而是需要和旧媒体强强联合，才能创造出更大的经济和社会价值。而这样的结合也给未来广告业的发展开辟了新的思路，商家也能在受众细分和媒体细分的选择和组合中获得最大的广告效益，更好的发挥广告媒体组合的优势。
以上个人愚见，仅供参考，2008子仲工作室保留最终解释权。
参考资料：《现代快报》（2008年1月29日 A35版）、华夏时报、人民网、央视国际。
我看好你哦！
沙滩城堡共0页 | 上一页 1 下一页
