同城友约

序曲2006，踏上胜利之城
东营，环渤海湾上的圆心城市，黄河三角洲的中心城市；是环渤海湾畔崛起的石油之城，是充满奋斗与激情的胜利之城；银座城市广场，这座占地25万平米，总建筑面积20万平米的超大城市综合体就座落在东营市府之地、东城核心。
白雪皑皑，春意暗藏，当我第一次踏上这座胜利之城的时候，是在2006年1月28日。
“从胜利走向胜利”——胜利油田的核心广告语，这是不是也预示着银座城市广场操盘的巨大胜利啦．

策略至上，市场成功突围
3月15日，项目组正式进驻东营。此时的项目组，对东营房地产市场还只停留在道听途说，如何在陌生的城市中展开工作，对项目组来说已是迫在眉睫了。项目组急需迅速市场突围，找到突围的核心策略。
按常规的操作手法肯定不行，而且项目初步定于5月上市，时间上也不允许，项目组必须逆向性思维，超常规运做，出奇制胜。那如何在陌生的东营，快速找到项目的突破口？项目组经过周密分析，决定作出一个大胆的决定：先不做市场调查，不去踩盘；直接约见东营各主流媒体，以媒体界的观点来印证行业的标准，然后再反过来看市场，看项目，做市调，回过头来再印证媒体的观点，达到迅速掌握市场。
这样做的理由基于：一是项目操作的时间很紧迫，必须5月上市，再做详细的市场调查，项目操作策略出台会滞后，不利于项目面市启动；二是媒体界信息资源广，对市场有很深的认识和理解，对消费者的心理和观念把握比较准确，我们可以借力打力。
思路定成败。策略制定后，项目组果断出击，对东营媒体进行了见面与访谈。
经过与媒体界的交流，项目组对东营的房地产市场顿时豁然开朗；一个重要发现被我们挖掘了出来，把握了东营消费者消费的一个共性：投资意识比较强；倾向于投资房地产；投资商铺比投资住宅强；认同银座品牌，看好东城未来的发展。同时也有一个不利因素：对东城这样一个新区，人口不到10万，启动这么一个25万平米超大纯商业项目，能否启动的信心不是很足。
那如何利用消费者的消费共性，去弱化项目的不利因素？项目组不得不慎重考虑了．．．．．．

八大难点，寻找破解之道
市场突围后，项目操作中一系列的问题接连而出；任务重，压力大，这是每一个项目组成员都深深感受的。八大难点，项目组急需破解之道：
1、项目SWOT分析如何找到项目在市场上的决胜点？
2、我们如何精准的锁定目标群体来快速实现项目销售？
3、项目如何定位来确立环渤海湾上的又一商业地标？
4、如何建立市场攻击体系来有效的进行项目品牌推广？
5、销售策略如何制定来最大最快的赢得利润？
6、销售推广计划如何制定来稳步有效地占领市场？
7、费用如何合理有计划的使用来达到项目推广销售目标？
8、三四层商铺的销售难点如何突破去实现100%的销售？
一个个问题，就是一层层压力，项目组就凭着一股闯劲，加上团队的智慧，步步为营，各个击破。

SWOT分析，挖掘核心竞争力
八大难点提出，项目组连夜开会，对项目进行针对性分析研究。
我们的战略 优势（S）：1、政策扶持优势  2、区位地理优势3、超前规划优势  4、旅游休闲优势5、产品创新优势  6、项目规模优势7、银座品牌优势 劣势（W）：1、东城是新区，人口少，商业氛围淡薄，人气不旺。 2、项目周边配套不完善，商圈辐射力尚待加强。
机会（O）：1、东城新区，政府大力超前规划，招商前景好，政策倾斜2、东城多是公务员及消费力比较强的居民，高尚社区多3、东城缺少一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、活动、影院、办公、酒店于一体的超大建筑综合体 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
 1、打造东营甚至山东的商业地标建筑2、打造东营及周边县市具有辐射力的物业；发挥泛区域商业优势 1、利用预期利好信息，进行推广，弱化不利因素。2、导入旅游生态商业概念，提升项目旅游休闲功能，成为东营旅游的一个景点，把项目作成区域性影响力商业地标建筑。3、加强建筑本身规划设计水平，提升项目高端产品的形象，确保其本身的高形象，树立商业领导者形象
威胁（T）：1、2006年，是中国地产政策持续年，且更规范化；限制了投机炒房，也减弱了房地产消费。2、来自东城现有商业项目竞争压力和西城及周边县市商业项目的分流 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁
 1、看到政策，也要看到机遇，这是平等的；把政策当作机遇对待。 2、集中优势兵力，针对主目标群，用多种投资组合的创新销售模式，进行销售推广，确保销售成功。3、突出商业特色，对业态进行细分 做畅销街铺，做畅销业态，最大化发掘商业价值。

经过对项目SWOT分析，项目组基本把握了银座城市广场的动脉，项目组认为：对于这么一个在东营乃至山东都具有影响力的项目，必须站在一个高度、看到一个远度、想入一个深度，从“三度”上去把握项目，经讨论，最后确定了项目的基本调性：银座城市广场是
⊙ 环渤海湾物业
⊙ 生态MALL商业
⊙ 旅游休闲物业
⊙ 体验之都物业
⊙ 公园模式商业
⊙ 银座扛鼎之作
这样，项目的整体框架得到界定，它的核心竞争力也随之确立：
1、地段力：东城核心地段，商业服务枢纽，交通极其便利。
2、产品力：世界级规划，无阻挡人流设计，循环生态景观水系统，超大规模，湖心岛公园，山东十大商业地产。
3、品牌力：“城市地标，商业王朝”，打造环渤海湾商业地标建筑，形成商业体验之城，是银座集团的品牌之作。

六大攻略，一举定江山
项目组通过对“市场、客户、产品”项目操盘“三元素”的深度把控，制定出“六大营销攻略”，一举奠定了银座城市广场操盘的胜局。
1、定位攻略
站在环渤海湾上的地标高度，结合东营城市特点，项目组确定了银座城市广场的核心定位：
    [20万M2环渤海首个纯生态公园式SHOPPING  MALL]
打造环渤海湾上的商业巨舰，融入东营黄河口文化和国际性特质；生态是对项目的解读，集东营地脉、文脉、人脉于一体，是东营城市运营的顶级之作，是各类业态聚集的建筑综合体，创造一座真正意义上的商业地标，一座最具东营精神与气质的建筑
项目细分定位：
◎ 项目类型定位：商业投资型地产
◎ 项目品牌定位：东营商业地产的引领者
◎ 形象推广定位：城市名片，生态商业MALL聚合体
◎ 销售目标定位：本地销售为主，外地投资者为辅
◎ 销售方式定位：独立销售为主，产权式销售为辅
◎ 商业类型定位：生态 MALL，购物公园
◎ 商业业态定位：生态主题商城+风雨廊环水岸景观步行街+超炫美食街区
◎ 商业主题定位：生态—休闲—体验式购物公园
2、形象攻略
项目的高定位，决定了项目的高形象。
如何在东营房地产市场上，以震撼、强势，具有王者之气的商业地产形象去击穿消费者的防线？要攻就攻到消费者的心理去！
项目组主动出击，不断找消费者进行访谈，反复论证；对产品本身的规划设计特点进行挖掘，提炼。
对项目进行UPS卖点整合：
■ 360°湖心岛休闲养生公园
■ 270°环水岸纯生态景观步行街
■ 200000平米超大建筑综合体
■ 集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐、影院、酒店、办公于一体
■ 商业名片，城市地标，政府扶持的重点商贸项目，山东十大商业地产
■ 银座超强的商业品牌及号召力
■ 国际顶级规划建筑，无阻挡人流动线设计
■ 银座商城入驻，投资信心保证
■ 东城核心位置，区位优势明显
以卖点去强化核心定位，最终确定主推广语：
[城市荣耀  商业王朝]
在平面表现上，突出这一点，把各卖点融入到设计里面去，从形象上确立了银座城市广场在东营商业地产界的领导地位。
3、产品攻略
     项目操作，必须深入解构产品本身的特点，这是策划最基本而又往往忽略的一个细节。
     银座城市广场就产品本身而言，是东营其他商业项目无可比拟的。如何把产品的特点进行提炼，用直接、直观的表现形式，让消费者一目了然？另外，项目三层、四层是销售的难点，如何利用产品本身规划、设计上的建筑优点，来引导消费者购买，这对实现项目100%销售的目标，尤其至关重要。
项目组对项目人流动线的布局、电梯扶梯的设置、内部空间结构、商铺死角处理、休闲景观平台等建筑特点进行了详细研究，最终提出了“空中景观步行街”的概念；并提炼出“无阻挡人流动线布局，八大亮点”
（1）空中走廊：时尚现代的空中走廊设计，使商业街与商城互联，人流从空中走廊实现疏导，自由穿梭各个商铺，直接到达各个角落，打造出立体化的商业布局。 
（2）阳光内庭：银座城市广场，大面积的围合阳光内庭布置，营造出不同形态和空间感觉的步行街，令光线可以直达商业街各层，增强了商业街之通透感，同时，聚拢消费者在不受天气温度等客观条件的影响下自由购物，一定程度上也为商家的经营提供了更好的平台。 
（3）空中内街：商铺空中内街的设计，打破了单一的商业街铺布局，创造出一种内外开合巧妙相融的商业空中内街街区，最大化的提升二、三楼层面的商铺价值，同时也吸引着消费者。 
（4）内置楼梯：灵活方便，吸引任何角落的人流向上流动；同时，也更好的服务于经营者，达到效率与盈利的统一。 
（5）空中景观平台：银座城市广场，巧妙利用屋顶构建空中花园，形成多彩、立体的优美双景平台，既为人们提供了清幽的场所，同时以一种别样的效果，增加建筑本身的使用功能和观赏价值，提升街铺的形象。 
（6）节点扶梯设计：将充足的扶梯设置在商城与商业街的不同地方，形成了丰富的购物空间，不仅引导着人流向上流动，且增添了商城与商业街的时尚、美观。 
（7）E型动线设计：通过三个天桥，使充满活力的商业街与商城自然连接，让人流自然的穿梭在二三楼的每一个角落，构成流畅的E型人流循环商铺。 
（8）空中休憩花园：银座城市广场，提供全新的生态休憩场所，达到人、建筑、自然相融的境界，为现代建筑提供了一种全新的经营理念，也为消费者打造了一处既可休息，又可观光的花园，更好的聚集人流。
这样就解决了人流畅通问题，又配合价格策略的制定，引导消费者购买三四楼商铺，解决了销售上的难点。
4、业态攻略
对于商业业态，项目组的认识是：通过功能分区，强化各栋、各层商铺的商业价值，但更重要的是，分区形成后，能强化商铺在经营过程中的目标消费，引导消费者到各功能区去消费，也就处理好了人流分配问题，解决了项目的人流死角，弱化了投资人士对三四层商铺的抵触情绪，促进了三四层商铺的销售。
项目组经研究，综合了各影响因素，制定了如下业态布局：
A区：产权商铺，由银座商城统一经营、管理。
B区：一层：精品时尚街：金银首饰、品牌男装、皮鞋、皮具、箱包、直销专卖店、国际品牌服饰等
二层：女人风情街：女性服装、饰品、化妆品、内衣、美容、保健等
三层：妇儿动感街：妇儿用品、孕妇装、童装童鞋、玩具城、亲子园、电玩城、家庭影院视听区、音像、书吧、培训、影楼、健身中心、美容院等
C区：餐饮美食街区。大型饮食集团主力店、中小型餐饮、西餐咖啡厅、特色小吃、快餐、休闲茶社、情调酒吧、日韩餐饮等
5、销售攻略
在销售策略上，项目组提出了两点思路：
（1）充分提炼项目建筑设计的特点和结构设置，研究各个部分的动线布局；在对东营市场客户需求的分析上，我们既要保持项目销售的灵活性，又要保证销售划分的可行性。
（2）前期宣传造势，商铺进行积筹，开盘后，一线铺、二线铺与三线铺交叉推出，层层销控，创造销售。
在销售概念的提炼上，项目组基于项目的独特性：可邻、可连、可大、可小、可独立、可产权的销售组合，其自由分割的幅度非常大；提出“自助式组合商铺”的概念，在东营首次推出。
在商铺的划分上，项目组制定了商铺划分标准：为控制单铺销售总价，以4．5米面宽的单位标准进行商铺划分；一楼黄金位置划分出两个铺王，靠北面商铺由于动线封闭，故按大面积划分，解决动线问题；再根据动线分布、楼层位置划分成一线铺、二线铺与三线铺，三个等级商铺。
在销售模式上，项目组建议：以独立销售为主，产权销售为铺；1F——3F可以联体销售、分体销售，也可以相邻整体销售；对于独栋的C1楼，项目组决定：
一是先封盘不售，大力度招商，引进主力店，以主力店进驻的利好消息，带动C1整体销售；二是实行大面积销售策略，直接销售给大客户。
这样的销售策略，给项目销售上极大的自由发挥空间，在以后的销售上，被证实项目组的思路是正确的。
6、推广攻略
结合东营地域特点和当地媒体状况，项目组制定了如下广告媒体组合策略：
1、软性广告与硬性广告相结合
软性广告在形式上自成体系。有意识、有系统的树立本项目在东营独特的物业形象。将项目自身的各种卖点加以充分展现， 同时挖掘其附加值，通过评价城市的投资价值和商铺价值来引导目标客户群注意项目的卖点。
2、主次结合
以DM单、户外广告、卖场包装、报纸广告为主要的宣传媒体，以电视广告、建立网站为辅助媒体等。注重对广告覆盖交叉率的研究，主次分明，发挥广告费用的最大效应。
3、点面结合
针对不同的销售期间，制定不同的广告策略，在销售活动较为关键的强销期，各种媒体综合运用，形成人气旺盛的局面。
4、版面、篇幅及时间的选择
系列性的软性广告，确立较为固定的版面及篇幅，发布时间间隔适当并有规律。
在各阶段的销售推广中，如何根据不同销售阶段的主要任务，配合销售目标达成，项目组制定出“四阶段推广执行策略”：
第一阶段：蓄势引爆
结点：从城市商业、旅游、环境、投资价值、交通、东城发展的高度对项目进行链接，树立项目品牌形象， 配合活动顺势启动项目前期营销。解构项目商业价值，来扩大项目的知名度和美誉度。
核心：——20万平米环渤海首个纯生态公园式SHOPPING MALL
      ——城市荣耀，商业王朝！
——生态主题商城+风雨廊环水岸景观步行街+超炫美食街区
第二阶段：开盘开场
结点：利用前期营造的潜在消费需求环境，配合大事件同时炒作项目商业与投资价值。全面渲染项目地段优势、城市文化、商业投资价值、产品硬件优势，营造出一种全新的东城商业地产模式。
核心： ——360°湖心岛休闲养生公园
       ——270°环水纯生态步行街
第三阶段：全面沸腾
结点：配合销售的各类促销活动，两条线传播：一条线是对销售的火爆场面和期间举行的文化活动进行新闻性质的炒作；另一方面对项目进行深度剖析，利用项目最强势卖点
核心：——生态—休闲—体验式购物公园       
——银座商城隆重开业，再掀商铺投资高潮！
第四阶段：品牌升级
结点：此阶段媒体的主要任务是把价值、环境、旅游、产品、概念等所有的一切优势资源转化为一种资 源——品牌，形成口碑传播，降低广告成本。把项目提升到战略眼光、品牌高度。
 
水到渠成，开盘即封盘
    成败？荣辱？得失？所有努力都集中到了一点——开盘。
如何开好盘？如何开盘销控？如何开盘造势？如何开盘气氛调控？如何开盘流程设计？
“一切尽在掌中”这是项目组对开盘操控的自信；同时也是对三个月团队智慧的肯定。
6月22日，银座城市广场盛大开盘，超过预期，开盘即实现封盘，第一批商铺100%销售完毕。
  后记
银座城市广场操盘的成功，是团队智慧和协作上的成功，是策略至上的成功，是对市场、产品、客户“三元素”深度把控上的成功，是综合各种营销手段，立体交叉作战上的成功。