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《房地产策划》序言 0/?

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  黄福新先生献给读者的这本专著,是他多年来积极投入我国房地产策划理论研究的成果。他结合自己从事房地产项目策划和营销策划的运作实践,先后在《中国房地产》、《城市开发》、《南方房地产》等专业杂志上,发表有关论文十多篇,在策划理论方面的创新,引起业内人士的广泛关注。2004年初,他以房地产策划的系列论文,参加全国“首届中国房地产策划大奖赛”中的“中国房地产理论研究贡献奖”评选,荣获该奖项。   《房地产策划》一书,就是在黄先生多年研究的基础上写成的。本书作为理论学术专著有其独创性,是我国第一部系统地研究和总结房地产策划理论与实践的论著,其核心在构建房地产策划学的理论体系,这在我国房地产策划理论探索上是一个新的突破,不仅有实践意义,更有理论创新意义。   实践呼唤孵化理论的产生,新的科学理论一旦产生就得积极指导、推动实践的发展。房地产项目策划作为一种企业行为,是在可行性研究确定项目可行后,为保证企业资源的合理利用、项目的协调顺利进行,最终实现事先确定的项目投资开发目标所制定的具体实施计划、方案,以及策略选择。使整个开发过程更有预见性,更有目的性,更有效率,以实现最好的经济效益。因此,项目策划在前期工作中具有十分重要的作用。有的项目客观上存在可行条件,可能由于忽略策划或策划不当而遭受挫折,甚至失败,从这一意义看,策划又往往成为项目成败的关键。   也许有人认为,只要有好的地段,有项目,不用策划也能办成事,赚到钱。这要具体分析,我国计划经济条件下,政府不仅管宏观,而且管到微观,对项目也管得很死,主管部门定项目,还给钱给物,建成的房子不愁没人要;项目主持人只要听命于上级主管,把项目的实施组织管理好就行,不用什么策划,也不要策划理论的指导。上个世纪80年代后期,我国以住房商品化为主要内容的住房制度改革启动,催生了房地产市场,90年代初房地产业发展出现高潮,的确也有不少不懂房地产开发经营的人,凭着敢闯的勇气而发了大财。这是在我国房地产市场刚起步,市场供不应求,在一个很不规范、无序的市场条件下,投机成风,正所谓“乱世”造就了一批“爆发英雄”。他们的成功不是靠房地产项目开发、经营,而是靠炒地皮、项目,靠好运气成功。当然也不需要搞项目开发的策划。   经大力治理、调整、整顿,挤到了泡沫,我国的房地产市场于上世纪90年代跌入低谷,形成供过于求的买方市场;市场经治理、整顿,逐步走上规范、有序;特别是出现了一批民营房地产企业,他们不能靠政府来养活,要自主经营,自担风险,自负盈亏,他们要面对市场进行决策,在市场竞争中求生存,谋发展。在买方市场的条件下,市场机制的约束强化,促使企业的决策者理智地去认识市场,了解市场,寻找市场发展机会,力求避免盲目性,以求项目的市场定位准确,项目开发经营策略选择恰当,保证开发成功。为此,房地产开发项目的策划便应运而生,出现一批专业的策划公司,策划理论的研究探索也随之启动。进入新的世纪,由于我国全面停止福利性实物分配住房制度,实行城镇住房分配货币化,大力推进住房商品化、社会化,使我国的房地产市场基本建立起来,在市场机制作用下,越来越多的企业决策者重视项目开发经营的策划,产生越来越多的策划成功的案例。黄先生的这一专著,正是顺应我国房地产业发展的要求而问世的。   《房地产策划》一书有几个主要特点:首先,具有开创性。作者在独立研究的基础上,在我国第一个提出建立房地产策划学的任务,并初步提出较完整的体系、结构;博采众长,对本书的基本概念提出较全面、准确的界定。其次,提出一个从抽象上升到具体的体系结构。开篇第一章对房地产策划学的基本概念、基本理论予以规范,然后分层次展开,上升到应用层次。再次,理论与实践的紧密结合。全书能紧贴实践,以实践为背景展开,有较强现实感;在理论上接触到房地产理论研究的前沿,重视房地产开发、经营新理念的阐述。最后,本书的一个突出特点在于应用性强,不仅从不同角度介绍了各种策划模式,而且在具体操作上也作了概括叙述。因此,本书对房地产理论工作者有所启发和参考,对从事房地产实务的实际工作者也会有所帮助,有所得益。   当然,作为开创性的著作,难免有不足之处和值得商榷的地方,需要在发展过程中不断研究探索,以促进其不断深化,不断发展,不断充实。                               2004年1月20日   注:作者系中山大学岭南学院经济学教授

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