社会人文

    看到这个图片，你能想到什么？

 

    这张照片摄于德国不莱梅火车站，一群僧侣乘坐一辆过山车的场景，画面辅以“梦想成真”(make it real)标语。上个星期，一名旅居德国的华人将照片贴在了天涯，并解释道，“三个僧侣代表XZ lama，坐过山车寓意自由。而make it real的口号则意味着实现自由，因此这是德国支持XZ的口号，也是可口可乐的一种暗示”。

 

    客观的说，我个人认为这种解释过于牵强，首先无论从服装还是其他因素都无法看出画中僧侣代表的是XZ LAMA，其次，按照官方说法，这个广告是2003年就推出的一款老广告了，距今已经5年，只是因为现在的特殊局势才使得陈年旧事被重新提起。这张照片拍摄于4月5日，并很快被上传到天涯。

 

    3天后的4月8日，可口可乐公司发布官方声明，将广告撤销。截图如下：

  

 

    在声明之外，我拿到一封相关邮件，部分内容摘要如下：

    “鉴于目前的敏感局势，请根据此项声明内容，尽快与有疑问的媒体，政府，消费者进行沟通，消除不必要的误解。
     如果有更多问题，请随时和我，或各区PAC人员联系。17PR是中国第一公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息, x" `+ Y' |, T" N9 t
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    可口可乐在本次危机公关中的快速反应和专业表现，完全可以打满分。我们来看下此前可口可乐历史上的一次重大危机公关，两相比较就会发现可口可乐吃一堑长一智。

    99年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭受了历史上鲜见的重大危机。　

　　时任可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。

    一般的说，这类危机处理的方法有三个步骤：一是召回；二是向消费者和媒体及时通告真相；三是尽快地进行道歉以挽回声誉。虽然口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，并且在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后才由全球老大赶往比利时，其中所遭受的损失不仅仅是股票价格下跌6%，更重要的是在很长一段时间后才恢复在比利时的元气。　

    再来看看这次事件，当天涯出现第一个帖子的时候，可口可乐就监测到了相关消息（以此也能看出网络时代对网络媒体的监控有多么重要），并在三天之后发表官方声明、撤销广告，将事情的负面影响降到最低，并且及时和媒体通告，以免不知情的媒体捕风捉影，造成更大范围的危机。看看江南春的短信门事件、华南虎事件、东航事件，其中的差距不是说请一个国际公关公司就能解决的，公关公司更多的是一种顾问性征，真正要拍板的还是企业高层自己。

    尽管可口可乐这次危机公关反应迅速，解决的很好，但我仍然有两个疑问：

    1、为什么2003年的老版广告现在还在用？作为可口可乐这种的顶级大公司，其广告频率一般是在3-6个月，一个5年以前诞生的广告居然能用到现在？是管理者疏忽还是缺少印刷费用？更何况在不莱梅火车站这种人流密集之地，老广告能连用5年？

    2、德国是全球宗教信仰人数比例较少的国家，天主教、新教的德国福音教会、东正教徒是德国3个最有影响的教会，此外还有少数的伊斯兰教、犹太教徒。从整个德国的宗教信仰来看，僧侣绝对是极少数的，那为何广告要以僧侣为主角？而不是修女或者牧师？其实也有一个合理解释，怕得罪了教徒的宗教信仰，引发宗教冲突。选择人数很少的僧侣，既能表现出可口可乐能让僧侣都“释放激情、自由自在”，又不怕影响德国国内主要宗教派别的反感。

    从危机公关的解决速度和反馈态度来看，可口可乐交出一份满意的答卷，我给它打100分；但从整个事情的解释来看，至少很难让我相信这是03年的老广告，因此我只给它50分。但另一方面，网友是否太牵强附会了呢？对广告图代表支持独立的解释是否太勉强了呢？

    说句题外话，现在已经进入“秒新闻”时代，一个企业的消息（尤其是负面消息）有可能在一秒钟之内传播到全球各地，相对于传统媒体的危机管理而言。对网络媒体的监控力度和反应速度从某个程度上意味着企业的危机公关能力到底有多深厚。