IT数码

    文/项有建

    苹果公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，为实现转型，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名，苹果电脑首席执行官史蒂夫?乔布斯表示，公司名字的变更反映出苹果已经彻底从一家电脑生产商转变为一家成熟的消费电子公司。苹果公司目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器、iPhone手机和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名，苹果在电脑行业堪称鼻祖，是苹果第一个发明了鼠标，并将计算机由二进制过渡到了图形界面，现在流行的FireWire(火线接口)火线技术，也是苹果开发出的，可以说苹果的技术发明数不胜数，就连微软的比尔•盖茨也不得不承认：自己也就算乔布斯第二，然而，苹果并没有构筑起象IBM和微软那样的商业帝国，在现今的全球IT行业中，苹果也只能算是一颗曾经璀璨的明星。也许正如硅谷以为资深评论家说的那样，“苹果就像意大利，充满着创造力，但也充满着混乱。”25年来的文化积累已经将苹果推向了追求艺术感觉的不归路。从创立到现在，苹果似乎还没有真正的融入商业大潮，艺术文化氛围的烙印，躺在艺术家的天堂中，在享受因此而带来的惬意的同时，苹果为自己埋下了动荡的种子。如何在塑造艺术的同时带来超额的利润，成为苹果难以逾越的鸿沟。也注定了苹果在生活在一个“套子”里，波士顿咨询公司的James Andrew提出质疑：“如果苹果的产品真的比微软、或戴尔、或IBM、或惠普的好，那么为什么苹果这家公司这么小?(想一想，在过去10年，苹果申请了1300项专利，几乎是戴尔的1.5倍。)” Andrew认为在苹果的创新和文化中存在一种偏见，即单纯对技术革新的绝对信奉。“成为一个真正创新的公司不仅是追赶上最新的创意，或者新产品和新服务，它还包含着要能创造足够的现金来弥补成本，并回报股东。”与此同时，Yankee Group咨询公司兼Battery Ventures风险投资公司的创始人Howard Anderson对苹果提出另一个质疑：“还有一个非常重要的成功创新的要素，即完结(follow-through)。这也是苹果所缺乏的。” Anderson说，“创新不是经济增长的关键。管理才是。在实践中，这一点就意味着通过坚固的销售力、以及与开发者和销售者协作的战略、消费者服务的战略来支撑产品创新。过度依赖创新的公司已经过时。很多时候，管理和执行更加重要。

　　苹果公司独特的企业文化造就了无数的苹果粉丝，每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。乔布斯骄傲地说：“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒?每个人都在大谈特谈， ‘噢，用户至上’，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”推崇精英人才文化，与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成，“质量比数量更加重要”。乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

　　如果说苹果和其它公司相比有何独特之处，那就是苹果公司造就了苹果用户对苹果产品的热情。苹果用户和苹果电脑之间产生了深厚的感情。苹果公司在卖电脑还在打造出了举世无双的“苹果文化”，随着苹果公司在个人电脑业务的出现的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于2001年推出了个人数字音乐播放器iPod。到2005年下半年，苹果公司已经销售出去2200万枚iPod数字音乐播放器。在iPod推出后不到一年半，苹果的iTunes音乐店也于2003年4月开张，通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。与此同时，苹果也推出适合Windows个人电脑的iTunes版本，将iPod和iTunes音乐店的潜在市场扩大到整个世界。通过iPod和iTunes音乐店，苹果改写了PC、消费电子、音乐这3个产业的游戏规则。苹果公司经过多年的努力最终培养出了一大批忠诚的、近乎狂热的、“有个性”、“有品位”的苹果粉丝。让这些苹果粉丝们愿意花更多的钱买甚至可能更差的东西的一个深层心理是：一旦你拥有了和欣赏苹果，便得以跻身这个“有个性”、“有品位”的群体，能够以优越的姿态俯视那些平庸的pc用户而获得一种美好的自我感觉，这些额外的经济上的付出相比这种感觉来说是微不足道的。从本质上说，一切激起感性消费欲望的奢侈品或多或少走的都是这条路子。当史蒂夫.乔布斯决定让苹果电脑转用比PoworPC G5更有优势的intel芯片时，很多最忠诚的苹果粉丝和乔布斯粉丝都感到愤怒、委屈和伤心：在他们看来，苹果用什么芯片并不重要，PowerPC芯片是不是有缺陷也不重要，重要的是他们心中高贵的苹果不能跟阿猫阿狗都在使用的土鳖芯片intel搞在一起，听听intel芯片的名字吧，“扣肉”!对这些apple snob来说，苹果本来是LV，是prada，乔布斯宣布改用intel芯片时，苹果粉丝们在论坛上发出了一片哭爹叫娘的声音，“以后我们怎么办?”“那苹果跟pc还有什么区别了?”“史蒂夫背叛了我们!”

　　在这样的背景之下， 2007年1月 9 日苹果公司今推出了小巧、轻盈的手持设备iPhone，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，据称这款革命性的、不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了五年，”苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯说，“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。”2007年6月29日是iPhone正式发布的日子，这是苹果粉丝们翘首以盼的日子，先声夺人的苹果iPhone手机已经进入了首发倒计时的时候，苹果公司的iPhone在美国引发了排队抢购的狂潮，最早排队购买iPhone是一位纽约客，他于25日一早来到曼哈顿第五大道的苹果专卖店门前安营扎寨，发誓要成为全球首位iPhone用户。还许多人两三天前就开始在苹果和AT&T的专卖店前安营扎寨，在无数苹果粉丝的拥戴下，技术先进、品质优良的iPhone在世界范围内大获成功，无问是媒体还是网络，有关iPhone的资讯铺天盖地，高烧不断，iPhone的出货量是节节攀升，势不可档，2007年的销量高达370万部(2007年7月～2007年12月)，2008年1月，乔布斯透露，iPhone于2007年6月份上市以来总销量达400万部。

　　然而，对iPhone拥有无限期望的华尔街却对此表示不满，分析师此前预计iPhone销量将接近500万部，受此影响，苹果股票跌幅超过6%。业内人士表示，投资者们显然对苹果公司的业绩不满意。”面对压力，近日乔布斯接受美国财经电视台CNBC节目专访时，他向知名记者吉姆·戈登(Jim Goldman)表示，只要苹果坚持创新，iPhone将获得更多用户，投资者也会更加青睐。乔布斯表示，在上市后的前90天，iPhone在美国市场份额占19.5%居第二位，排名第一的RIM市场份额为39%。AT&T是iPhone在美国市场的唯一销售商。而据苹果预计，2008年将销售出1000万部iPhone，抢占手机市场1%的份额。为了实现这一目标，乔布斯如期推出了作为第二代苹果手机的3G版iPhone。这款将于7月11日在全球22个国家和地区上市的智能手机，给了乔布斯很大的信心，他满脸笑容地表示，在今年年底之前，他相信iPhone的销量会从目前的600万部提高到1000万余部。与此同时，苹果引以为豪的分成运营商服务费的商业模式将正式作古，取而代之的是运营商将以价格补贴的形式销售手机，而苹果将借机扩展在全球的销售范围，以销量补足失去分成带来的业绩损失。分析师预计，此前苹果从合作运营商获得的收入分成，大约占服务费的10%左右。但是这一模式有利有弊：一方面苹果增加了收入，但一方面也阻碍了iPhone进入一些新兴市场，如中国和俄罗斯，由于这一战略性的转变，iPhone已与中国移动达到原则协议，打通了iPhone通向中国的市场。美国第一大运营商AT&T对苹果公司这一新兴销售模式看起来充满了信心，美国奥本海默投资公司的分析师耶尔·莱恩纳分析，AT&T为获得经销权每部手机将向苹果支付325美元，如果苹果为AT&T销售这种手机，AT&T也许还将为这种服务向苹果额外支付100美元，但前提是iPhone用户必须和AT&T签署至少两年的使用合同。分析师称，这一销售模式在以后会成为苹果公司和运营商合作的典范，这不仅会增加苹果公司的业绩，运营商也乐意采用，因为iPhone的用户与普通用户相比服务费的开支要高很多。当然，苹果也因此获得了进入更多市场的机会，销售量的增加就是可以预料到得，对苹果来说放弃分成模式是一举两得，不过2G版iPhone仍然保留了与运营商的分成模式。为了扩展销售量，苹果公司进一步降低了生产成本，除了3G网络外，新版iPhone还增加了GPS定位芯片，并支持企业应用以及软件开发包SDK功能。但与2G版iPhone相比，3G版iPhone价格非但没有上升，反而有大幅度下降，根据AT&T与苹果达成的合作条款，用户与AT&T签订2年使用合同，就可用199美元(约合人民币1370元)购买8GB的iPhone，299美元(约合人民币2000元)购买16GB版本。加上商业模式和排他性的消失，苹果公司的这三大改变让业界对iPhone充满了无限的期待。正因为如此，在这个世界上，从来没有一部手机对产业链产生如此大的影响，虽然它的手机销量还不足所有手机销量的5%。

　　正当乔布斯带领下的苹果公司雄心勃勃地试图将其版图越做越大时，乔布斯面前突然出现了一个战略上的怪圈：要扩大iPhone销售量、增加iPhone的市场占有率，就必须让产品普及，而当产品普及时，就必须是面向普通大众，这时将出现一个“世界顶级品牌的限量版”不再限量的效果，但包括iPhone在内的苹果，他的标识是一种“个性化的高品味”，换句话说，用苹果产品的人都是很有“品位”的，他们是一种由“出类拨翠”的人们所组成的另类群体，由这样的一个群体组成了苹果粉丝军团，一个充满品味性和个性化的苹果粉丝军团拥戴而出的iPhone，当他沦落为由于用户群体的增加而成为一种“大众化的产品”时，苹果粉丝军团将是什么样的一种心情?高傲的苹果粉丝军团连使用与普通pc用户一样的intel芯片都觉得丢了自己的脸，难道还会去使用连“洗脚妹”也同样普遍使用的iPhone吗?当劳斯莱斯为了扩展销售量作价30万让白领阶级也能享用时，原来开着数百上千万一辆作为身份象征的劳斯莱斯的大亨们会怎么想?失去了苹果粉丝军团拥戴的iPhone还会成为整个世界关注的热点吗?一旦失去了世界的关注，一个年销售额仅为区区1000万部手机的厂商在世界上又算得上什么呢？

本文 2008-07-09发表于IT专家网