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                                    网络也需要公关

根据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 的数据，2005年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到 1.002 亿人，尤其重要的是，上网人群 中，超过60% 的人为18-35 岁的年轻 人，而中专以上学历的人则占到86%。 无疑，网络人群在中国是最具活力的 市场消费群体。另一方面，随着网络 媒体的摸索尝试和经验积累，网络媒体的运作也逐步规范和成熟，新浪、搜狐等综合门户网站以及IT 领域的天极网、房产领域的搜房网等不少行业 网站都完全可以称为强势媒体，拥有 相当的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。
　　正因网络媒体在公关传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有 效地预防网络公关危机，成为企业市场推广人员必须面对的一个重要话题，这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。
　　那么， 我们的企业在网络公关方面做的如何呢？ 据笔者了解的情况来看， 可以说有喜有忧。可喜的一 方面是，不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表， 负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体， 对核心的网络媒体做重点沟通与维护，这 都说明企业已经开始认识到网络媒体的传播力量，把网络公关作为公关部门的一项日常的工作职责了。是，另一方面，笔者也发现，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼， 难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。 可以说，研究网络媒体的特性和传播规律，有效利用网络媒体的传播力量， 提升企业网络公关传播的能力，已是 企业市场推广人员必修的一课。那么，企业的市场人员该如何系统进行网络公关呢？
　　事实上，同以往的平面媒体、电视媒体的公关宣传一样，系统的网络公关操作同样不外乎解决“宣传什么、向谁宣传、在何处宣传”等三个方面的问题，以便与整个市场推广的节奏 和主题相呼应，从而收到最佳的网络 宣传效果，而很多企业的网络公关达 不到理想的宣传效果，主要还是在这 三个方面缺乏清晰的思路，影响网络公关操作的效果。
　　首先，对于企业的市场推广人员 来说，日常公关传播的目的无非表现 在两个层面，一是在公司层面，提升 公司的知名度，塑造良好的企业形象， 二是产品层面，宣传公司的产品特色、优势，促进公司产品的销售。作为公关传播的重要方式之一，网络公关的 目的自然也不例外。因此，在每一个网络公关项目之前，首先要清楚地知 道当前网络公关传播的目的和重点， 因为不同的网络公关传播目的，其在 公关文章的表现形式、媒体的选择方 式都会有很大差别。举例说来，对于公司企业形象层面的宣传，多通过新 闻稿、网络评论稿、网络专题等题材 形式进行宣传，且一般会选择综合或 专业的门户网站投放，而产品层次的 宣传，通过产品体验软文、产品评测、产品导购等表现形式，更容易奏效。
　　其次，在向谁宣传即公关的受众 问题上，不同的目标受众，对网络公关传播的具体操作也会有不同的要求。 一般说来，企业公关宣传的目标受众 包括消费者、股东、合作伙伴、政府 人士、新闻媒体人士等等，而不同的目标受众对网络媒体的阅读习惯是很不一致的，为了有效地进行公关传播， 网络公关对不同的受众应该选择合适的网络媒体进行投放，而不是简单地 把希望传达的公关信息随意在网络媒 体上投放宣传。
　　对于“在何处宣传”即媒体选择 这个问题，也是大有技巧的。笔者注意到，不少企业的网络公关人员往往 只看重新浪、搜狐等少数几个综合的门户网站，认为本企业的新闻稿能在 这几个网站上挂出来就完事大吉了。 事实上，要想收到最佳的网络公关传 播效果，网络媒体的选择和沟通绝非 如此简单，因为随着互联网的发展， 网络媒体越来越丰富，而不同的网络媒体对不同的传播受众有着不同的影 响力和传播力。具体说来，除了综合 门户网站之外，本行业内的专业网站 （如IT 行业中的天极网、房地产行业的搜房网、金融证券行业的和讯网等）、传统媒体的网站（如人民网、南方网等）、社区类网站（如天涯社区等）、 搜索引擎类网站（如Google、百度等）、地方网站（如上海热线、古城热线等）等等，可能都需要纳入网络公关实践人员的视野，进行必要的日常沟通与维护，在网络公关传播工作中，根据 不同的目的和需求，进行合理的媒体选择。
　　当然，网络公关传播是企业公关传播的一个全新的领域，在具体操作 实践中，跟传统媒体的公关传播操作 既有很多一致的地方，也有不同于平 面媒体、电视媒体公关传播操作的操 作手段和技巧，非常值得探讨和研究。限于篇幅，笔者只能在此提出网络公 关的概念，算是抛砖引玉，希望能够 引起企业公关人员的思考，并不断地 摸索和总结网络公关传播的规律和操 作技巧，有效地利用网络媒体这一新 媒介，提升企业公关传播的效果。

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