追本溯源 将计就计——陈字酒水“五粮液假酒事件”危机公关策划
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——陈字酒水“五粮液假酒事件”危机公关策划
一、事件原委：
2007年初，洪殿工商所接到群众举报，称飞霞南路一烟酒商行有销售假冒五粮液，工商执法人员也收到了陈字发出的大致内容为“××烟酒商行五粮液年份酒注册店，专业配送各类酒水及礼品”的短信广告。于是，工商人员穿便装到陈字以每瓶340元的价格买了4瓶五粮液，根据经验以及通过和真五粮液的对比，工商人员怀疑陈字所销售的五粮液涉嫌假冒。后来，工商人员便查扣了陈字58瓶涉嫌假冒的五粮液。并向媒体公布消息，温州商报在2月15日率先报道，接着温州都市报在16日也开始报道，同时其他十几家网络媒体均进行转载，呈现假五粮液暴光高潮。
二、报道媒体：
温州都市报
1、 记者：王晓秋
2、 时间：2007-02-16
3、 标题：年关消费多个心眼 58瓶涉假五粮液被查 三招辨别真假五粮液
4、 形式：报纸+网络版
温州商报
1、 记者（记者 曾卓尔 通讯员 王玲华）
2、 标题：58瓶涉假五粮液藏身烟酒行
3、 网页：http://www.wzed.com.cn
4、 时间：2007年02月15日
5、 形式：报纸+网络版
温州新闻网
2、 时间：2007年02月15日 07:24
3、 标题：年关消费要多个心眼 58瓶涉假五粮液被查(图)
4、 转载：温州商报
浙江在线浙南频道
2、标题：年关消费要多个心眼 58瓶涉假五粮液被查(图)
3、转载：温州商报
4、时间：2007年02月15日
瓯海新闻网
1、 网页：www.ouhai.org.cn
2、 日期:2007-2-15 9:13:27
3、 转载：温州商报
4、 标题：年关消费要多个心眼 58瓶涉假五粮液被查(图)
新浪网新闻中心
1、 网页：http://www.sina.com.cn
2、 时间：2007年02月16日09:46
3、 转载：温州都市报
4、 标题：年关消费多个心眼
温州广电网等
三、负面影响：
如此大范围、高密度的暴光，又在春节前夕酒水销售高峰期，一给陈字带来了极其严重的营业影响，二使陈字的负面效应达到前所未有的程度，三让消费者对陈字产生了强烈的反感和不信任。
四、深度剖析：
从这次事件的原委和发展态势看来，至少得出以下这些方面的因素：
1、 危机管理问题；陈字没有危机预警机制，危机管理不到位；从而发生了如此恶性的检查报道，造成极坏的影响。
2、 危机意识问题；陈字产品本身具有缺陷，又是年关紧要时刻，并且媒体已经披露出其他商家卖假的事件之后都没有引起警觉，没有危机感，意识非常淡薄，而且在问题发生后也没有进行及时、有效、到位补救沟通，平息事态。
3、 政府沟通问题；陈字不注重平时沟通，没有跟相关部门搞好关系，导致工商故意检查，暴光问题，扩大事态。
4、 媒体关系问题；陈字没有良好的媒体关系，不能有效在事发前、事发时阻止报道，致使事件被成倍放大，造成极其恶劣的负面影响。
5、 同行关系问题；同行关系恶化，导致矛盾升级，被放暗箭，打击声誉。
五、解决之道：
危机公关——淡化影响——正面宣传——诚信宣扬——恢复信任——开拓市场
六、危机处理：
一、公关策略：追本溯源 将计就计
即找报道媒体、找报道记者、找当事工商所、找主管工商领导，将计就计，扭转局势。
二、补救措施
1、 向工商承认错误，表现出“知错就改是个好同志”的良好态度，争取工商谅解。
2、 统一口径，对外宣传，发布公告。向社会承诺改正，并宣扬新的产品销售政策.
3、 请报道记者、工商所领导出面再说陈字酒水诚信销售问题，恢复声誉，解铃还需系铃人！
4、 加强正面宣传，加强公益事件参与，用好声音覆盖坏消息，用好形象改变坏形象，重塑消费者、工商部门、社会公众、新闻媒体对陈字的信心，恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
5、 连续广告、宣传陈字酒水新的产品消费承诺兑现政策（合同销售、假一赔十）、公益事件形象报道、客户消费感受反馈、企业诚信服务等方面，高密度、高格调传播，覆盖原来的不良影响。在温州商报、都市报做广告，并进行公益事件新闻报道。
6、 策划一个与消费者、工商相吻合的活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用。
7、 陈字酒水杯“真假五粮液大PK活动”，邀请以往消费者、现在消费者、社会公众、媒体人员参与知识竞答，由工商部门做评委，通过媒体进行传播，陈字发奖品、做宣传，并公告陈字酒水“合同销售、假一赔十”的销售保障政策。
七、宣传报道
广告：通过大量正面广告宣传陈字的新销售政策，宣传陈字的社会责任感和良好商誉，重树陈字良好形象。
新闻：通过媒体大量开展陈字酒水销售新主张、公关活动等方面的新闻报道，用强劲的声音覆盖原来的不良影响。
活动：通过公关活动拉近跟工商部门的关系，与媒体记者交好，与消费者、社会公众深度沟通，力求社会谅解、忘记过去，同时宣传诚信销售的新主张，重树陈字新形象。
八、特别策划：
2007“陈字酒水”杯
真假五粮液现场大PK活动
主办：温州都市报
温州商报
温州鹿城区工商局
协办：温州鹿城区工商局洪殿工商所
特别支持：陈字酒水专业配送中心
活动主题：杜绝假酒 享受醇真
活动项目：
一、五粮液酒水消费调查
二、真假五粮液辨别技术现场大PK
三、“杜绝假酒 享受醇真”万人签名活动
四、陈字酒水“享受醇真”主题酒会
五、陈字酒水“约法三章”公告：按时配送、合同销售、假一赔十
活动形式：
1、媒体发动，由报道的两大媒体做主办单位，在其上面投广告，把媒体拉到陈字这边来，让媒体乐于替陈字说好话、唱好戏。
2、工商指导，让工商局也成为主办，显示其权威性，同时由陈字事件主办工商部门和人员来参与指导该活动，传播“杜绝假酒 享受醇真”的理念，一则给工商部门长脸，二则堵住工商人的嘴，三则体现陈字改正的决心和态度，四则跟工商部门搞好关系。
3、公众参与，要消费者、社会公众大量参与此事，声音弄得越大越好，盖过以前的负面报道，造成一种新的有利于陈字的舆论潮流。
4、陈字带头，陈字主动发起“杜绝假酒 享受醇真”的号召，并公告“合同销售、假一赔十”的销售新主张，改变陈字的形象，体现陈字的积极。
5、陈字颁奖，通过活动让社会公众、媒体记者、工商部门深刻理解、支持陈字的良苦用心和所作所为后，陈字在到前台，为获奖者颁奖，让社会感受陈字的优质产品和非凡气度。
6、陈字承诺，向社会公开承诺，陈字酒水与消费者约法三章，即“按时配送、合同销售、假一赔十”。在工商部门的监督下、媒体记者的见证下，如此公告，会取得非同寻常的社会效果和消费信赖。
7、陈字行动，陈字07年度要开展系列行动，参与社会公益，发动正面宣传，展开公关沟通，彻底把陈字的不良印记抹掉，给世人一个好的产品、好的声誉、好的形象、好的陈字。
活动执行：
1、 商超、广场现场问卷调查，并对调查问卷进行抽奖，奖品由陈字提供。
2、 由媒体进行系列新闻采访，造出声势，引发社会关注。
3、 在人流集中的广场举办现场“大PK”活动，邀请消费者、现场观众、媒体记者参与现场辨别技术展示PK，工商人员做裁判，给予打分，按分值排名得出前三名和十名鼓励奖，由工商领导、媒体记者、陈字共同进行颁奖，奖品由陈字酒水提供。
4、 万人在“杜绝假酒 享受醇真”巨大主题横幅上签名，宣传，由媒体、工商、消费者、陈字分别发出倡议，陈字公告酒水销售“约法三章”的新政策。
5、 在陈字店外树立巨大广告条幅公告约法三章，造出新的气势。
九、其他
其他活动、新闻稿、公益参与、广告文案、宣传计划带方案确定后在具体拟写。
作者简介:
陈祝全,当代中国新锐营销策划人,中国策划中心网专家成员,智谋天下营销策划机构首席策划师.皇珍滋补(香港)有限公司特聘总策划.
曾服务客户:湖南迅达集团、湖南国鹿槟榔、湖南省卫生厅、湖南常德桃花源风景区、欧普汽车、帕拉丁汽车、能强陶瓷、爱尔眼科、湖南红网、永康口腔、温州电信、陈字酒水、旺圣鞋业、乔耐大酒店、皇珍大酒店、万控集团、大丰家具、温州市人民政府等。
联系电话：（0）13736745151 QQ：522950494 e-mail:zmtx99@126.com 博客 http://yldg.blog.sohu.com/
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