经济理财

  收购品牌是企业扩张、发展的重要捷径

一个曾经辉煌的企业某一天面临破产、倒闭、清算时，它能待价而沽的核心资产是什么？不是它的生产设备，不是它的工厂地皮，也不是它的优秀员工，而是它拥有的曾经辉煌的品牌。

美国可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒曾经夸下海口：“假如可口可乐的所有公司、所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。” 艾萨·坎德勒之所以如此狂言，并不是毫无根据的。2004年美国《商业周刊》对可口可乐品牌的估值为637.9亿美元，《福布斯》对可口可乐品牌的估值为550亿美元，连续几十年排在全球首位。“可口可乐”这一品牌无形资产的价值，已远远超过了美国可口可乐公司所有固定资产的价值总和。

环视当今中国品牌消费品的各行各业，及至佛山建筑陶瓷行业，一边是部分强势陶瓷企业不断膨胀、扩张，以多品牌策略推出一个又一个新品牌；一边是曾经辉煌、现在或缘于扩张过快、或缘于固步自封、不思进取而走向衰退、没落的陶瓷企业，尤其是部分遭遇“猝死”的陶企，他们所拥有的曾经辉煌的品牌却遭到了遗弃，终端陶瓷市场的总经销商也无端蒙受了重大的经济损失。这方面的例子包括在佛山陶瓷行业中，上世纪八、九十年风光无限的佛陶集团的“环球”、“海鸥”，以及近几年的遭遇“猝死”的“新科迪”、“新弛”等陶瓷品牌，其他行业中，饮料行业如昔日神水“健力宝”、“天府可乐”，保健品行业中的“三株”口服液、“太阳神”口服液，电器行业中的“爱多”VCD、“燕舞”音响，同样的例子比比皆是。而且，随着缘于“环境保护、节能降耗”而发起的佛山陶瓷行业治理、整顿风暴的不断深入，这一、两年时间内，必将有新的部分陶企面临着“猝死”的可能。此时，收购品牌无疑是强势企业实现快速扩张、发展的一条重要捷径。

为什么这样说呢？

首先，陶瓷企业要想做大、做强，实现快速地扩张、发展，要想成为长盛不衰的百年企业，不在于拥有多少个生产基地，拥有多少条生产线，而在于是否拥有世界级的“品牌”。

    “品牌”是企业最核心的资产。试想一下，如果能同时拥有几个位列中国建陶零售市场排名前十位的陶瓷品牌，这样的陶瓷企业才是最有生命力的；这样的陶瓷企业，任何时候都可以做到东山再起，再创辉煌；这样的陶瓷企业，将来也是不愁没有风险资本，没有政府、社会的支持的。陶瓷卫浴行业的佛山乐华洁具企业，同时拥有“箭牌”、“美加华”、“安华”、“法恩莎”四大卫浴行业顶尖品牌，占据了国内陶瓷卫浴市场的半壁江山，这才不愧为中国陶瓷卫浴行业的龙头企业。

    其次，收购品牌，比起上市一个新品牌，更容易在终端陶瓷市场快速地完善、建设起全国性销售网络，占领市场，也让“老品牌”焕发出新的“青春魅力”。

目前的中国已进入理性消费的时代，消费的产品品牌、花色繁多，丰富多彩，消费者越来越重视消费品的品牌选择。在建筑陶瓷行业也一样，强者恒强，一些较早开始重视品牌推广、建设的企业，他们的品牌在终端消费者的头脑中慢慢地扎根、繁殖。普通大众对陶瓷品牌的认知度也愈来愈集中在诸如“诺贝尔”、“马可波罗”、“东鹏”等少数知名品牌上，反观近些年佛山陶瓷行业新推出的一些陶瓷品牌，普遍反映品牌上市推广、发展困难，产品销售额增长缓慢，与企业对品牌上市、宣传推广的巨大资金投入是不成比例的。像本世纪初期那样，一个陶瓷新品牌上市、各地经销商争做总经销商的火热景象已不复出现。

    收购一些已有一定品牌知名度、美誉度的陶瓷品牌，可以借助其已有的全国市场销售网络，加上产品品质的优异、稳定，充足的生产供货能力，就可以和谐过渡，全面抵消品牌“易主”可能造成的负面影响，起到“四两拔千斤”的市场效果。

最后，收购品牌，须瞄准那些有着良好的市场口碑、品牌形象较好、处于发展上升期的“品牌”，如能拥有国家级产品品质认证的证书、荣誉（如“国家免检产品”、“中国名牌”等之类），则为更佳的收购对象。像佛陶集团的“环球”、“海鸥”等品牌，在早期的国家建筑材料选购目录中，在国内的主要城市大型建筑设计院、所等单位，还是有一定的知名度的。

但是，任何品牌，如果错过了最佳的过渡收购期，没有及时、连贯地在终端消费市场继续展开销售，一旦在市场上、用户中消失一两年时间，就犹如演艺界的明星一样，将很快在消费者的心中淡化、遗忘。这样的品牌收购，也是得不偿失的。

                                              2008.06.13夜于石湾