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谈谈对品牌核心价值与企业文化核心价值观的一致性与差异性认识

    今年我们与某国际知名咨询机构K公司合作，进行集团品牌战略规划。经过近两个月的调研、访谈，6月23日，我们召开品牌战略规划报告讨论会，针对K公司提交的品牌战略报告进行讨论。本来对于这次讨论过程中辩论的激烈程度我事先是有一点思想准备的——因为对于K公司拟定的品牌定位我觉得不是很到位，虽然与K公司做了多次沟通，但仍然没有拿出令人满意的结果，因此我预计辩论的焦点会集中在这个方面，在主持讨论时我也有意地引导大家往这方面考虑；但是让我没有料到的是，在涉及品牌核心价值提炼的部分，竟然会引起不少领导的争议——K公司提炼的品牌核心价值是“诚信、责任、拓新”，有的领导就提出：“合作”也很重要，为什么不放进去呢？有的领导指出：我们目前最需要的是“创业的激情、创新的意识和团队合作精神”，应该在品牌核心价值中得到体现；还有的领导提出：做企业难道仅仅有“诚信、责任”就够了吗？……之所以有这些争议，我认为主要原因在于：无论是K公司还是我们的一些领导，都没有弄清楚“品牌核心价值与企业文化核心价值观的一致性与差异性”。

     首先，品牌形象是企业文化的外在体现，品牌核心价值与企业文化核心价值观应该保持一致性。这个“一致性”是指：品牌核心价值的内容必须同时也是企业文化所倡导的核心价值内容，是真实的，而不是凭空捏造的，否则将会导致外界（包括客户、合作伙伴及其他利益相关者）对企业品牌的虚假或错误认知。比如有一家国内知名企业H，其企业文化核心价值观是“创新”，但其提炼出的品牌核心价值却是“真诚”，于是几乎所有看过H广告的人对其“真诚XXX”印象特别深刻。但是，很多与H合作过的企业都对其“信用”问题（比如拖欠货款）很感冒，这与其“真诚”的品牌内涵形成了鲜明的反差。后来有人说：H的“真诚”是专门针对消费者的，对合作伙伴及利益相关者包括内部员工并不“真诚”，有的文章披露说：H内部“骂人成风”，员工承受巨大的压力，很害怕担责任，“如果厂内发生失火，员工会选择逃避，而不是奋不顾身地救火，因为怕引火烧身，承担责任”。后来网上也出现了不少质疑的文章，比如《H企业文化能支撑H走多远》。

     但不管怎样，H品牌是国内做得比较成功的品牌之一，其成功背后的因素比较复杂，但有一点是至关重要的：H的产品是大众消费品，H的企业文化理念中的确是把“顾客”作为“上帝”看待的（当然这个“顾客”仅指“消费者”，不包括“合作伙伴”），对消费者的服务等各方面的确是做到了“真诚”，也就是说，H的品牌核心价值在其关键点上与其企业文化倡导的核心价值是一致的。

    其次，品牌核心价值与企业文化核心价值观是有一定区别的，要做好品牌核心价值的提炼，就必须充分认识这两者之间的差异性。这个“差异性”表现在以下两方面：

    一、“品牌”更注重外部的认知，而“企业文化”更注重内部的认知。因此，品牌核心价值的提炼会更多考虑品牌传播受众对企业的期望和实际感受。上述例举的H公司的案例就说明了这一点。对于盾安来说，由于我们是一家“投资型”企业，因此我们在提炼品牌核心价值时，应该更多地考虑政府、金融机构和被投资对象的期望和感受。当然，与此同时我们必须牢记前面讲的品牌与企业文化“一致性”原则，避免进入这样的误区：即为了外部对企业的良好认知而过于夸大品牌，甚至做虚假宣传——其最终的结果必然是“搬起石头砸自己的脚”，适得其反。

    二、品牌核心价值是品牌传播的“焦点”，“品牌传播的特性”要求品牌核心价值必须高度精简、易记。这就导致品牌的核心价值外延必然小于企业文化核心价值观的外延。也就是说，企业文化核心价值观可能有四、五项甚至更多的内容，但作为品牌核心价值，一般最多不应超过两项，否则难以在目标受众心里留下独特的记忆点。如果了解了这一点，我们就不会有“做企业难道仅仅有‘诚信、责任’就够了吗？”或“难道创新与团队合作不重要吗”之类的疑问了。