经济理财

企业竞争的着眼点与着手处

     将军决战岂止在战场，老板竞争岂止在市场。商海的竞争如同战争，在竞争中所比拼的除了双方的规模、奖金、人才、技术、设备等以外，更是拼的老板的勇气、智谋和企业的经营管理水平。竞争是企业双方综合实力的大比拼，包含了企业人、财、物等各个方面的因素，因此“老板竞争岂止在市场”！

    多年来，在接触的企业的老板、管理者中，有的是竞争的胜者，有的是竞争的败者，也有的是竞争中先胜后败者，也有的是竞争中先败后胜者。作为有心人，从他们的成功的经验和失败教训中，归纳起来企业的竞争竞争的着眼点与着手处有以下几个方面。

    一、把握宏观，了然本行业，要有一种登高俯视姿态

    不谋全局者不足谋一城，不谋万事者不足谋一事。在中国做生意，不摸清中国的宏观形势，无异盲人瞎马，必将失足。由于历史和社会环境的局限，中小企业大多存在短期趋利，一拥而上习惯行为，市场上什么赚钱就做什么，今朝有酒今朝醉，而不看今后发展方面与趋。近期的宏观调控使得大量中小企业生存面临危机足以说明这一点。要注意本行业的变化，变化有预示着未来，也预示着机会，变化中有不变的本质，抓住了就能以不变应万变。这里摘录一段内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司董事长牛根生在2008年6月28日——7月1日的第八届中国企业“未来之星”年会的谈话（全文另附）：“蒙牛之所以取得这样的成就，最主要的是我们蒙牛人学会了先看路后拉车。蒙牛一般光拉车不看路的时候很少，一定是先看路，后拉车，如果不这样做的话，蒙牛就不能被人高看”。“即要低头拉车，更要抬头看路，如果一味地埋头播种，不管春夏秋冬，不会是一头好牛”。

   二、抓住主要矛盾，牢牢盯住本行业的龙头企业，研究它

    本行业的龙头企业，是游戏规则的制定者，引领着本行业发展方向，在本行业往往具有呼风唤雨的本领，必须深入研究，可以成为你对标的目标，也可成为你借鉴路标。比如麦当劳盯住了肯德基，百事可乐深入研究盯住了可口可乐，成就了今天的成功。需要指出的是，盯牢也好，研究也好，决不是简单模仿，亦步亦趋，而是学习与超越，找到自己的着力点，提高自己的竞争力，再做面上的辐射。

   三、成本领先策略

    什么是成本领先策略？如果你的公司能够创造和维持在本行业成本最低地位，那么，它只要将销售价格控制在同行业的平均水平或接近平均的水平，就能获得优于同行业其他企业的经营业绩，别人赚得少，你赚得多，别亏本你有赢得。但要记住：成本领先决非拼价格、裁员、降低工资、以次充好等。成本领先首先应该是力争生产出本行业质量最优的产品为前提。

    其次研究你的竞争对手的成本组成，特别是本行业龙头老大的成本组成，然后结合自己企业的特点，研究如何超越。这一切必须是悄悄地进行。

    再次从各个环节找节约成本的方法，持续不断的研究降低成本，设定目标和计划流程，不断监控。实施成本领先可从以下几个方面人手：1）从规模中获利；2）供应链整合，主要着手处，投入性过程中如收货、储存和配置等；生产作业过程中；产出性过程如产成品的运输、储存、客户联系等；销售过程如广告、促销、销售机构的费用等；服务过程包括培训、修理、维护保养、部件更新等。3）流程再造，把企业组织内部的非增值活动压缩到最少，使全体活动都面向顾客需要、市场需求，使流程最优。

要记住，价格是把双刃剑，在伤及对手的时候，也会伤到自己。真正好的经营业者不会只在价格上与竞争对手拼。

成本观念养成，让成本控制成为企业文化的一部份，渗入每个员工的心中。

    四、差异化策略

    什么是差异化？差异化是本企业向市场提供有独特利益，人无我有，并取得竞争优势产品的过程及结果。差异化的好处是：有效地回避正面碰撞和竞争（这对中小企业特别重要），使顾客或客户少了选择权（别人没有，只能选购你的）；赢得比较稳定的顾客群；而消费者的需求得到更贴切的满足。

    差异化的着眼点很多，下面例举一些供参考。目标市场的差异化----目标市场是定位在大城市，还是定位在县城乡镇；目标消费群体的差异化----消费群体是男人还是女人；产品差异化----产品本身的包装、品类、大小、生产工艺、售后服务；产品大小差异化；产品生产工艺的差异化；销售渠道差异化----发现新的新销售渠道；品牌差异化、服务差异化、促销差异化、公关活动的差异化等。

    有一点必须注意，营销差异化的目的不是为了差异化而差异化，其出发点应该是为顾客创造价值，多一点价值多一分差异；这种价值要是易于被消费者感知的价值，换句话说消费者认同的差异才是真正的差异。

    差异化的注意点：差异化一般成本较高，要找到一个因差异化带来的收益和成本之间的平衡；差异化不能停滞不前，要不断创新。

   五、细分市场策略

    市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。

    市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，尤其对中小企业特别重要。因为中小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

（如何进行市场细分？由于比较复杂另行载文说明）

附：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司董事长牛根生在2008年6月28日—7月1日的第八届中国企业“未来之星”年会的谈话

既要低头拉车更要抬头看路

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司董事长 牛根生

    非常高兴可以参加“未来之星”第八年的年会，我想来想去给“未来之星”带来什么东西。首先，把最近一段时间跟我们集团下面的一个改革的东西拿出来给大家，看看是不是对大家有点用。

    第一来到蓬莱就想把蓬莱的一些体会跟大家感受一下。那么昨天晚上无论是牛总也好，无论是包括我自己，不管是卖什么东西，可能大家体会不是很深。对你们自己的事情可能影响不大。但今天，至少是想带来给大家直接有关系的事。昨天我到刘书记和张市长请我们到蓬莱八仙所呆的地方看一看，有一个体会让我觉得跟今天的主题有相似之处，重新想象本土的价值。昨天有一个张果老倒骑毛驴，解说的小姐跟我们介绍的时候说是省得老回头老想回头看，倒骑驴正面就看原来怎么样。

    我想按道理说今天的时间如果多一点的话，下次有机会希望我们在另外的场合第一回顾一下我们改革开放事情。

    第二我们可以回忆一下三百年中国的历史，我们同时可以更远更远的回忆一下我们更长的路程，实际上今天来参加“未来之星”所有的企业，五年前八年前蒙牛是没有今天的这样。我想大家体会怎么样呢，我们最近梳理了很长很长一段时间，我们发展的轨迹和路程。首先我们大家可以取得今天的成绩，千万不要认为是自己的本事。我们想一下，我们的组建不说，我爹，我爷爷，这一代人真的没有本事吗？因为我们没有赶上这个好时期，就像刘总说的赶上一个好时期，几百年不遇的，我们看看地震，说几百年一遇。搞企业大家从来没有想过几百年一遇，大家想一想，近30年落中国创作的财富是过去多少年的综合呢。

    我们可以看一下，近30年来产生的企业和企业家是我们近100年、近300年的多少倍？我们可以算一下，我想一下1978年到2008年这三十年时间，我们中国所有的事情大家很明白，再往前推30年还是我们党的领导，我记得三大战役之后，决定了中国共产党领导新中国的今天，那30年大家想一想，我们出了多少企业家。基本上都出的是运动员，因为我们是一个三年一小动五年一大动的国家，对外跟帝国主义斗争，大部分出的人才都是运动员。       

    再往前30年前看就是说1908年到1948年。基本上全世界中国除外，人家技术型是一种企业家，而中国全出的是军事家，国民党里面有多少军事家可以排一排，共产党的我们有十大元帅的，多少的将军有如此，包括日本，美国从巴顿将军的艾森豪威尔，这些的将军包括法国的戴高乐将军都一样，这一段时间就出那个。那个是企业有企业家，你像我们48年到78年，我印象中最深的企业家是创业领导，我们在王府井有一个卖水果糖的，用手抓一斤糖上下不差一块，是这样的；再往前看08年到48年，我们也出了不少的企业家。大家想想，大家最近放的是《闯关东》。《闯关东》是谁？朱开山是一个企业家，那正好是40年代到30年代的企业家，那个下场大家看看，再往前推还有深冬吹的著名的企业家，中央台放的叫什么《大染坊》，那也是那个时代的企业家。在这些的年代我们出的不少的企业家，但最终的结果呢？

    再往前退，包括很多，我感觉在历史上300年来出的这么多企业家对我们有什么样的启示，我们想得很少很少，蒙牛一般做拉车不看路的时候少，一定是先看路，后拉车。如果不做出这样的话，昨天有一位企业家说看蒙牛不能这样高看，10年不对，20年不对，30年有点接近。我自己想在这个问题我上想，我要交流一下什么体会？第一，希望我们未来得所有的“星”能够一定先看路后拉车；第二交流我们的体会，离上一期我们蒙牛有一个足迹报的这个上，每隔两期一期有我的一个观点，在一星期以前，我在蒙牛只做三件事：第一做企业杂志；第二品牌维护；第三做文化建设的事。

    那么其中文化建设上我就跟大家一张报一个网，首先天罗地网，就是管理的基本影响，蒙牛，其他人有什么事你找总裁和董事，懂的和不懂的事才来问我他们，你们都懂，就不要问我，我有这么一段文章给大家读一下，与我们的“未来之星”共享。

    蒙牛之所以取得这样的成就，最主要的是我们蒙牛人学会了先看路后拉车。蒙牛一般光拉车不看路的时候很少，一定是先看路，后拉车，如果不这样做的话，蒙牛就不能被人高看。一个企业的发展是具有阶段性、冒险性的，但冒险有冒险的底线，越是小企业、小品牌越有资格冒险。冒什么险？我认为要下“不成功便成仁”的狠心。另外，还要学会坚守一个底线——只要不死就行。

    今天蒙牛如在中国牛与世界牛的转型，得出这么一个结论，那就是既要低头拉车，更要抬头看路。一味地埋头播种，不管春夏秋冬，不会是一头好牛。综合国内国际环境，目前我们着力要注重四重四轻，两理顺，所谓四重四轻即重品牌轻资产，重调整轻，重质量清数量，重节省清负重，所谓什么粮食就是现金流，心里就不慌，无论市场变化多快，我们一定要转得快。

    为什么九年我们要强占制高点，吨位规定作用。不成为行业领军我们就没有话语权。今天，我们为什么退出四重四轻呢，因为我们已经是光棍军，走在前面看形势，我们摸清规律地，踩地雷的不是别人，正是我们自己。   

    首先我要让大家看清市场大规律东西，中国经济崛起的路径在那里，中国大国的历史。以美国、日本、德国为代表，这个是一堆垄断式的，是靠几千万、几亿人对技术秘密的占领的市场的主导权，今天我们的崛起是第三次，是以中国印度为代表，这个是一种自主式的崛起，这个是自主式的意思。

    昨天宁总问自己是自己干什么的。这个是自助餐式的崛起这三个国家的人口占据全环球将近一半辈的人数，这一半人数不可能依靠另一半人的产生而崛起，起码不是主要的途径因为这一班人往往都不是富国，如果说这两轮的崛起是外向式的崛起，是多数人的崛起。那么今天第三次的崛起是内向式的崛起是自己在扩大内内需。这个是一种动力，我们一定要认清这个形势，不能在本国取胜就会在全球取胜，食品安全是我们企业的生命地线！好，体验两点。供大家参考谢谢。（未经本人审阅）