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中国卡通全民化，路还有多远？

作者：赵英著

随着国家对动画行业的大力扶植，我国本土动画产业逐渐复苏，各类原创动画像雨后春笋一样不断涌现。虽然与日韩动画相比，中国动画的起点不高，但毫无疑问地，目前国产动画形象正越来越受到中国孩子乃至成人的喜欢，日韩动漫在我国一统天下的局面也即将告之结束。为了更好地表述中国动画目前的发展阶段，本文提出了“卡通全民化”这样一个概念，并通过什么是卡通全民化？为什么要卡通全民化？是什么阻碍了卡通全民化？中国卡通全民化，路还有多远？几个问题对中国动画产业发展趋势进行了解读。

一、什么是卡通全民化

“卡通”，是英文cartoon的音译，是对于“非真人电影”的最早叫法，起源于美国，流行于全世界。电影动画的英文为“Animation”，是指以绘画或其他造型艺术作为人物造型和环境空间造型的主要表现手段的艺术统称。

从卡通和电影动画的含义可以看出，卡通和动画这种艺术形式的受众载体是全民，而不是特定的儿童群体。所以，长久以来，我们认为卡通片就是给孩子看的，以致于许多动画公司在动画创作上就首先把自己定位于一个孩子，然后以孩子的思维来创作。才有后来很多成年人不喜欢国产动画片，认为太幼稚；很多小孩子也不喜欢国产动画片，因为不能超越他们的想象，从此，中国动画遭遇长达十几年的冷冰河时代。

近年，美日韩的动画风靡中国，从视听到阅读，全是米老鼠、kitty猫、机器猫、史努比之类。之所以美日韩动画能一统天下，是因为在这些国家，不但小朋友喜欢动画，成年人也迷恋动画，动漫从一个小圈子的爱好已经过渡到了一个社会欣赏行为。动画不再只是幼稚的形象、简单的线条、单一的情节，而是把生活中有的和没有的全部搬了上来，卡通形象也不再拘泥于动物拟人化，科幻、想象出来的卡通形象层出不群，甚至演绎出了真人版。而目前的中国动漫，正处于从小圈子的爱好向社会化演进的阶段，卡通全民化的发展方向便尤为重要。

二、为什么要卡通全民化

据统计，2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与动画、游戏业相关的衍生产品开发产值在5000亿美元以上，而中国2004年1.8亿美元的动画业收入只占全球数字内容的0.1%。

2005年全球动漫游戏产值超过5000亿美元，已成为日本、美国、英国、韩国等的第一大产业或支柱产业。据国内一项调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。而中国动漫游戏产业市场的年需求规模至少为600亿元，如此高额的市场需求被国外动画与动画衍生产品严重侵占。为振兴中国卡通文化、发展中国动画事业，迫切呼唤中国动画能迅速起步，产业化发展。

1、卡通全民化是动漫产业化的前提

要把动画做成一个产业，不是业界的一句口号，政府的一个心愿能实现的，问题的关键在于动画产业化的受众人群是谁？如果一贯地认为，动漫就是给孩子看的，那动漫就是一个小圈子，难成气候。

在调查小朋友喜欢看什么国产动画片的同时，我经常会采访他们的父母，答案几乎都是不喜欢看国产动画片，他们的理由一般是没意思，太幼稚等，但我认为在此简洁、通俗的答案下，隐藏着一个更为深层次的原因：目前的国产动画片都只是给小孩子定做的，甚至可以认为，目前，中国就没有成人动画！动画创作者的思路还定格在孩子身上，而忽略了卡通动画背后巨大的消费群体。市场对象定位的偏差，直接导致动画内容低龄化，从而不能刺激更大更多的卡通消费。

不能产生卡通消费，便使得国产动画从创意制作到电视播放便嘎然而止，动画产业链断裂。这为国外的“洋卡通”提供了丰美的机会，他们在电视节目的带动下，推出了各种图书、各种音像制品、各种玩具、服装、文具等衍生产品。仅变形金刚的玩具一项，便从中国市场拿走了50亿元。

2、国产动画片的差距在哪里

的确，我们有时候太低估孩子的审美与判断能力了，太多的孩子和我说过：国产动画片没意思（就是不能超越他们的想象，不能超越他们的期望值）。我曾拿着一本《环保剑》给一个上小学四年级的女生看，问她印象如何，她看了一半说：“这也太侮辱我们小孩子的智商了！”

国产动画与日韩动画相比的一个共性问题就是定位低幼。几年来，在国内主流媒体播出的动画片诸如《神探威威猫》、《快乐嘟嘟》、《大头儿子和小头爸爸》、《小糊涂神》等，大都是为12岁以下的儿童制作的动画片，15岁以上的青少年甚至成人很难观看到符合他们年龄层次的国产动画。时至今日，外国动画已经风靡天下，中国动画人也在不断觉醒。于是，诸如《哈皮父子》、《奇趣俱乐部》等成人动画也逐渐搬上了荧屏，动漫电视栏目《快乐驿站》也越来越得到全民的喜爱，对朱德庸的漫画《涩女郎》、《醋溜族》的成功演绎就让成人动画有了新的市场，让我们看到了中国动画复兴的希望。

三、影响卡通全民化的因素

1、  缺乏原创作品。

截至目前，我国有动漫企业约五千家左右，其中大部分有实力的动画公司主营业务还停留在加工外单的层面，由于中国的动画人员众多，质素相对稳定，劳动力相对廉价，许多国外的动画大片都是在中国加工生产。与投资做原创的高风险高回报相比，加工外单相对稳妥的多，这也是一些大动画公司不愿意做原创的主要原因所在。

但可喜的是，在国家政策的鼓励下，越来越多的动画公司意识到中国动画的唯一出路就是原创，诸如宏梦卡通、央视动画、唐人动画、天龙动画等一批动画企业坚定地走上了中国动画的原创之路。2006年，中国原创动画《虹猫蓝兔七侠传》一举打破了中国动画沉寂多年的局面，600家电视台同时播放，3个月图书销量突破1000万册，彻底扭转了日韩动画一统天下的局面。当然，仅一个《虹猫蓝兔七侠传》还不够，源源不断、日益进步的原创作品是卡通全民化、动画产业化的有力保证。

2、缺乏运营机制。

目前国内动漫产品运营的方式有三种：代理授权、代理授权及部分运营、代理运营。

代理授权者比如和记黄埔、天络行、利玛咨询、东利等，专门从事国际授权业务，即获取国外动画品牌的中国授权权利，他们对中国的企业仅限于授权业务，不做经营。代理授权及部分运营者往往是动画某一相关衍生行业的从业者，比如艺洲人把《东方神娃》第一部的音像和图书授权全部签下，然而艺洲人只作音像，不做图书，于是，又把图书授权给陕西佳豪。代理运营者往往是专业的运营公司，比如中卡世纪、北京鹏远翔传媒，都是大型的动画产品运营商，同时涉足节目发行、音像制品发行、图书开发销售，涵盖了动画直接产品运营的全部内容。

第一，动画公司无力运营动画产品，但授权费越来越高。

做动画投资高，回报慢，况且目前很多动画公司尚未盈利，明知道衍生产品可以赚钱，但却是无力投资运作。既然无力运营，便产生了授权，把产品当作女儿嫁出去。动画公司看自己的产品就像一个家长看女儿，越看越好，这就形成了当下的高“高彩礼”现象——授权费高的让运营公司咋舌、望而却步。

第二，专业运营公司命悬授权一线，面临生存危机。

专业做动画周边产品的公司越来越受到动画品牌授权的制约。其风险有两个方面，其一是授权费高，运营利润无法与授权费相持平。这与动画公司高昂的期盼值形成明显的反差。其二是品牌风险。2007年上市的抓帧版动画配套图书不下25种，真正能打开销售局面的不过5种，真正能盈利的不过《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》、《喜洋洋与灰太狼》3种。运营商花十几万甚至几十万买来版权，又花几十万、上百万去印刷几万册，如果铺货下去半年没有起色，那就真的完了。所以，品牌风险真的很可怕。

第三，综合运营公司开始出现，运营大腕逐鹿中原。

一个是希望得到高额的授权费，一个又面临品牌风险危机不肯出钱，怎么办？运营商说，你把图书给我了，把节目给别人了，别人的节目发行不好，我的图书能卖好吗？动画公司说，好，那我把节目也给你做，你自己发节目做宣传，自己做图书、音像产品多卖钱，好不好？于是，另外一种做法诞生了，就是综合代理运营。比如中卡世纪，比如鹏远翔鹏远翔传媒（自产自销的综合运营公司不列入其中，比如宏梦集团）。

往往，动画公司能够和综合运营公司达成一个互信的共识，授权费相对来说低多了。而运营公司获得了上下游的互动机会，在节目发行上大刀阔斧，宁可不挣钱也要让它全国遍地开花，结果，大面积的电视节目播放大大带动了图书和音像的销量，图书和音像的普遍火热，又反向拉动了品牌的推广，最终形成一个良好的局面。紧接着品牌授权商就纷拥而至，盈利的机会就来了。这是最为理想的操作模式，《虹猫蓝兔七侠传》就是一个良好的例证，宏梦集团以这样的手法运作自己的产品，取得了成功。

尽管目前这样的综合运营公司不是很多，但在动画产品尚少的情况下，竞争仍然很激烈。同时，动漫产业化发展又呼唤运营队伍资源整合，未来10年，各种运营商进行资源整合，形成几个大公司垄断的局面会越来越凸显，运营大腕，将纷纷逐鹿中原。

四、中国卡通全民化之路。

要实现真正意义上的卡通全民化，必须做到如下几点：

1、动画制作者对动画的认识与定位，要跳出“为孩子做动画”的定势，为动画的精髓而做动画，动画的精髓就是夸张与想象，这样，做出来的动画，孩子、成人都爱看。

2、动画运营者不要以为把神话、故事、小品、寓言卡通化了就是卡通动画片，动画的灵魂是创造，有一个读者曾经说过：看动画就是想看看生活中没有的东西。

3、中国动画产业化的基础不但有待消费群体成熟，社会经济发展也是一个重要的保证，很显然，吃不饱的时候总是没有心思去看动画。

4、中国卡通全民化之路要经历现有文化产品卡通化、卡通文化商品化、商品卡通创造化这样三个发展阶段。

预计到2009年，中国卡通会实现第一阶段，即现有文化产品卡通化极大丰富，形成一个强大的卡通文化基础。

到2010年，实现第二阶段，即卡通文化商品化，日益丰富的卡通产品完全进入商品交换的角色，卡通文化开始普遍增值。

到2012年，实现第三阶段，即商品卡通创造化，届时，层出不群的没有创意的动画片以及动画产品开始泛滥，运营商的业绩开始走下坡路，呼唤更多的真正意义上的充满夸张和想象的动画出现，原创已经是最热的词汇，优秀的编剧成为最抢手的人才。

到2015年，新需求下诞生的新动画，基本符合了全民的需求，中国卡通基本实现全民化。